Saber que una prenda afecta al planeta no siempre evita que termine en el carrito. En Australia, una investigación de la Universidad RMIT muestra que el precio, la comodidad y el deseo de estrenar pueden imponerse a la conciencia ambiental. El hallazgo cuestiona cómo convertir buenas intenciones en decisiones sostenibles.
El trabajo analizó a millennials australianos que compran moda ultrarrápida. Los participantes conocían sus efectos ambientales, pero valoraban el bajo costo y la facilidad de compra. Asimismo, las redes sociales acercaban tendencias y reducían el tiempo entre descubrir una prenda y adquirirla.
La moda ultrarrápida también implica planificación
Los investigadores identificaron la llamada espontaneidad estratégica. Algunas personas creaban listas de deseos, guardaban productos, esperaban descuentos y compraban después de recibir su pago. Aunque describían la operación como impulsiva, habían preparado el momento. Además, los algoritmos reforzaban el interés mediante recomendaciones basadas en búsquedas anteriores.
También apareció la amortiguación cognitiva. Este mecanismo permite justificar una compra mediante presupuestos, límites de gasto u otras reglas personales. En consecuencia, la preocupación ambiental pierde fuerza ante una necesidad inmediata. El estudio plantea que informar sobre daños ecológicos resulta insuficiente cuando las opciones duraderas parecen menos accesibles.
Otra lectura recomendada: Limpian el río Pesquería para cuidar el medio ambiente
Consumo responsable con beneficios visibles
Los autores proponen mensajes conectados con el ahorro. Mostrar el costo por uso ayudaría a comparar una prenda resistente con otra barata utilizada pocas veces. Del mismo modo, reparar, intercambiar y comprar ropa de segunda mano puede extender la vida del guardarropa sin exigir gastos elevados.
El estudio entrevistó a 20 millennials de Australia, por lo que sus resultados no representan a toda la población. Sin embargo, ofrece una mirada detallada sobre las decisiones de compra. Datos de Roy Morgan citados por RMIT registraron cinco millones de clientes australianos en Temu y 2.9 millones en Shein.
